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| 1
de octubre
de 2002 |
andalucia24horas.com |
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| Un
libro analiza
la influencia
del mito de
Dioniso, el
dios del
vino, en la
publicidad de
bebidas |
La
sevillana
ediciones
Alfar acaba
de publicar
el libro
"La
belleza
embriagadora.
El mito de
Dioniso en la
publicidad"
en el que los
expertos
Jorge David
Fernádez Gómez
y Antonio
Pineda
Cachero
profundizan
en las
relaciones
entre el dios
heleno del
vino y los
anuncios
publicitarios
de esta
bebida y de
todas las
alcohólicas
en general.
Con este fin,
Fernández Gómez
y Pineda
Cachero han
analizado 115
anuncios de
bebidas alcohólicas
extraidos de
publicaciones
mensuales de
gastronomía
así como de
varios
suplementos
dominicales
desde
mediados de
la década de
1980 a 2001.
Según los
autores, ya
en principio,
se observan
muchas
coincidencias
entre
Dioniso,
"el dios
del vino,
rebosante de
animalidad y
salvajismo,
aficionado a
las fiestas y
lo que es más
inquietante aún:
mirando de
reojo a
Hades" y
la publicidad
en términos
generales,
por su carácter
de
"manipuladora
de
conciencias,
creadora de
necesidades,
aficionada a
la mentira,
incitadora de
sexo y de
comportamientos
violentos".
Ahora bien,
su trabajo
tiene por
objeto
demostrar
que, además
de no
tratarse de
dos conceptos
"precisamente
angelicales"
y de la
"condición
tentadora"
que les une
de raiz,
existe una
asociación
"mucho más
profunda y
rica en
matices"
entre la
publicidad,
especialmente
la de bebidas
alcohólicas,
y el mito
dionisiaco.
APOLO Y
DIONISO
En oposición
a Apolo, la
representación
del aspecto
"más
cabal, recto
y
mesurado"
del ser
humano,
Dioniso es la
divinización
"del
lado oscuro,
salvaje,
animal y
desmedido que
aflora en
situaciones límite
y que nos
permite
realizar
actos que no
solemos
llevar a cabo
en
circunstancias
normales".
Este carácter
irracional
dionisiaco
prima en las
campañas
publicitarias
de bebidas
alcohólicas
ya desde su
concepción,
"pues
productos
superfluos
como éste no
pueden
publicitarse
argumentando
motivaciones
tales como
salud,
novedad,
utilidad,
economía o
seguridad,
sino que es
necesario
recurrir a
las
argumentaciones
emocionales,
entre las que
se encuentran
la sexualidad
o el
prestigio
social".
A medida que
avanzaba el
estudio, Fernández
y Pineda
descubrieron
otras muchas
conexiones
entre los
anuncios de
alcohol y
Dioniso. En
este sentido,
explicaron
que la vida
mitológica
del personaje
"revela
que uno de
los rasgos más
característicos
de su poder
era la
seducción,
la fascinación
atrayente,
sobre todo,
ejercida
sobre las
mujeres".
A este
respecto, han
constatado
que la
identificación
del varón
seductor con
Dioniso
"coincide
sorprendentemente
en anuncios
de campañas
distintas e
incluso décadas
diversas, lo
que revela la
recurrencia
de fórmulas
creativas y
ejes estratégicos
centrados en
los
dionisiaco".
Como ocurre
en las
representaciones
clásicas de
Dioniso que
se conservan
en cántaros,
vasijas y
otros objetos
de la Antigüedad,
"suele
tratarse,
casi
invariablemente,
de un joven
de entre 25 y
35 años, de
cabellos y
ojos oscuros,
con facciones
atractivas
pero de
cierta
dureza".
INDENTIFICACION
CON EL DIABLO
Los
profesores señalaron
que incluso
existe un
anuncio donde
el seductor
es asimilado
estéticamente
al diablo
--la figura
satánica ha
sido asociada
tradicionalmente
a Dioniso por
el
cristianismo--.
"En el
anuncio
aparece un
sujeto de
piel negra
vestido con
un elegante
traje de
fiesta, que
porta un bastón
que culmina
con una
cabeza de
serpiente y
cuyo rostro
denota un
grado de
satisfacción
perversa",
añadieron.
Además, en
los anuncios
de este tipo,
es también
habitual la
presencia
"de
mujeres
seducidas por
el vino, cuya
actitud es
propia de
Bacantes o Ménades
--las más
fieles
seguidoras de
Dionisos--".
"Mujeres
que se ríen
o gesticulan
exageradamente,
que arden
literalmente
en llamas
agarradas al
varón, que
se muestran
descaradamente
eróticas
frente al
receptor del
anuncio",
manifestaron.
Junto a la
seducción,
el peligro,
la fiesta, la
noche, y la
exaltación
de los
elementos telúricos
del vino --de
su relación
con la madre
tierra--
"son
otras
características
cosustanciales
de lo
dionisiaco
que aparecen
frecuentemente
en la
publicidad de
licores y
vinos".
Fernández Gómez
es profesor
de Publicidad
en la
Facultad de
Comunicación
de Sevilla en
el Centro
Andaluz de
Estudios
Empresariales
y ha
copublicado
dos libros
anteiormente
"Comunicación
política
electoral"
y
"Comic,
comunicación
y
cultura",
en el que
también
participó
Pineda
Cachero. Éste
desarrolla su
labor como
investigador
en la misma
facultad que
el anterior y
es autor de
numerosos artículos
sobre
propaganda
política,
publicidad y
comunicación
en general. |
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